Великие луки: как отечественные бренды заменяют иностранные

В России в пилотном режиме запущен специальный проект для поддержки отечественных брендов — производителей одежды, обуви, аксессуаров и косметики, сообщили «Известиям» в Корпорации МСП. За последние два года отечественная модная индустрия пережила сложные времена с точки зрения выбора товара. Мировые цены на сырье выросли, а логистика в страну удлинилась и подорожала. Большинство полагают, что российским дизайнерам представилась отличная возможность — занять ниши в сегменте масс-маркет и премиум минус (одежда средней ценовой категории). Согласно совместному исследованию Fashion Factory School с Fashion Consulting Group, знание проектов «Сделано в Москве» и «Сделано в России» среди покупателей значительно увеличилось, а более половины предпринимателей имеют положительный опыт взаимодействия с ними. По словам аналитиков, в 2024 году следует ожидать ренессанс тренда на российские универмаги. Подробности о том, что происходит с локальными брендами, как государство помогает молодым дизайнерам и может ли сейчас марка из России выйти на мировую арену, в материале «Известий».

Изменения на рынке и уход брендов из РФ, последовавшие за началом СВО, в определенной степени повлияли на показатели эффективности бизнеса всех компаний. Согласно анализу, более половины индивидуальных производителей говорят о положительной динамике. Рост оборотов отметили 62% предпринимателей, рост аудитории заметил 61%, а увеличение показателя лояльности — 57%. Кроме того, два из трех опрошенных руководителей говорили об увеличении общей выручки за 2023 год.

— Уход зарубежных игроков был неожиданностью для всех. Открылось временное «окно возможностей», что стало огромным стимулом для развития российской модной индустрии. У крупных сетей и у креативных нишевых брендов не было времени на неторопливое размышление «семь раз отмерь и один раз отрежь», — заявила генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клеманс. — В такие моменты предпринимателям необходимо резко переключать свой бизнес на систему «гибкого менеджмента»: ставка на экспертизу, управленческую инициативу и смелость. На данный момент можно наблюдать отличный рост показателей и оборотов до 30%, в дальнейшем темпы могут снизиться в связи с ужесточением конкуренции.

Профессор кафедры рекламы и визуальных коммуникаций университета «Синергия» Сергей Зайнуллин убежден, что сегодня происходит смена каналов распространения. Активно развиваются мультибрендовые точки, торгующие одеждой российских дизайнеров: «Телеграф», Kalina, Trend Island. По распространенному мнению, 2024 год может стать временем возрождения тренда на российские магазины.

Универмаги, ориентированные на «локалов», представляют определенный интерес для малых брендов, которые еще не доросли до собственного магазина, но способны арендовать рейл на территории торгового центра. Таким способом молодая марка сможет познакомить покупателей со своим продуктом, а универмаги, в свою очередь, являются отличной возможностью для молодых фэшн-предпринимателей.

Региональное производство, использование натуральных материалов и реализация местных мастеров — новая тенденция российского фэшн-рынка. Сегодня можно наблюдать настоящий рассвет локальных модных марок, многие из которых способны составить конкуренцию известным иностранным компаниям. Согласно опросу, 23% респондентов готовы купить понравившуюся вещь от российского бренда, чтобы поддержать местный бизнес. Однако главным аргументом в пользу покупки одежды дизайнера из России является качество. 41% опрошенных готов приобрести одежду отечественного производства, если она выполнена из хороших материалов. Кроме того, 36% покупателей готовы заплатить до 10 тыс. рублей за одну качественную вещь местного производителя, рассказала «Известиям» Татьяна Вертова, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации».

— Отечественные бренды одежды и обуви должны стоить значительно меньше, но россияне готовы покупать их из патриотических соображений. Данные исследования института Beinopen свидетельствуют, что более половины опрошенных потребителей (52%) успешно перешли на альтернативные бренды одежды и обуви из Китая и других стран — партнеров России. Также, согласно Retail.ru, 78% граждан считают отечественные бренды одежды премиальными, — утверждает эксперт.

Анализ рынка показал, что именно крупные российские ритейлеры, привлекая внимание к моде, оказывают важное влияние на то, что покупатели всё более активно поддерживают и локальные марки малого бизнеса.

Операционный директор школы бизнес-образования Fashion Factory School (входит в Ultimate Education) Инна Гуреева объяснила, что в условиях новых реалий рынка фэшн-командам пришлось быстро и эффективно перестроить свою работу. Благодаря такой стремительной трансформации значительное количество предпринимателей добились положительной динамики по ключевым показателям бизнеса.

— По нашим данным, фэшн-предприниматели и эксперты ожидают, что в 2024 году локальные марки продолжат свое активное развитие и рынок будет укрепляться, — указала собеседница.

Многие бренды закладывают рост по своим направлениям, при этом основываясь на расширении продуктовой линейки, высоком уровне интереса и лояльности покупателей к новым маркам, а также обновленных системах продаж и маркетинга, которые они заново выстроили за последние два года. Преимущество получат бренды, которые будут растить свой бизнес не только на интуиции и ощущениях, а на основе системных знаний и масштабировании успешных кейсов, полагает Гуреева.

Большое внимание направлено на бренды, которые работают с культурными кодами, отмечает соавтор проекта Long Fashion Weekend URAL, создатель бренда одежды Ermakovishna Елена Ермаковишна. Чем мурманский дизайнер отличается от калининградского и чем Владивосток не похож на Южный Урал, где еще происходят вспышки креативных индустрий, — именно такие темы привлекают аудиторию, уточняет она.

Легкая промышленность является одной из проблемных отраслей отечественного производства. По мнению Минпромторга, главный двигатель оживления отрасли — комплексная программа поддержки, которая включает в себя как монетарные, так и регуляторные методы. Изменения ситуации в сфере легкой промышленности, которая является основой модной индустрии, будут стимулировать формирование отечественного фэшн-сектора.

— Санкционные факторы и ослабление рубля оказали неоднозначное влияние на российских производителей. При росте фэшн-рынка на 9% в 2023 году доля российских товаров на нем увеличилась более чем на 19%, а производство — на 40%. В целом процент российских производителей на рынке в среднесрочной перспективе будет возрастать, — прогнозирует профессор «Синергии» Сергей Зайнуллин.

Собеседник считает, что это предположение подтверждается ростом интереса крупных инвесторов к российским производителям. Так, обувная сеть «Эконика» выкупила долю одежного ритейлера 2MOOD. Фонд основателя сети «ВкусВилл» Андрея Кривенко в 2022 году инвестировал 290 млн рублей в российского производителя одежды Noun.

За последние два года российская легкая промышленность столкнулась с такими сложностями, как недостаток эффективного оборудования, высокая зависимость импортного сырья, проблемы с логистикой, ограничение расчетов в долларах и евро, теневой импорт. В связи с активным импортозамещением Татьяна Вертова говорит о неоднозначности перспектив на 2024 год в легкой промышленности. С одной стороны, правительство продолжает поддерживать отечественное производство и развивать инфраструктуру. С другой — конкуренция со стороны зарубежных производителей остается высокой, а экономические условия в стране могут повлиять на спрос на товары легкой промышленности.

Однако при правильной стратегии развития и модернизации производства российские производители могут успешно конкурировать на мировом рынке и увеличить долю отечественных товаров на внутреннем рынке.

В последние несколько лет государство усилило поддержку отрасли: создает новые программы, а также активно работает над их продвижением для того, чтобы как можно больше предпринимателей получили помощь. Совместное исследование Fashion Factory School с Fashion Consulting Group свидетельствует, что 42% опрошенных знают проекты «Сделано в Москве» и «Сделано в России». Среди обратившихся к программам положительный опыт получили более половины (59%).

— Существует блок федеральных и региональных мер поддержки отечественного производства. Например, компенсация процентных ставок по кредитам на пополнение оборотных средств, 50%-ные льготы на закупку оборудования в лизинг, компенсация 10% стоимости тканей, покупаемой для пошива школьной формы, льготные кредиты по ставке от 3 до 5% на суммы от 50 млн до 500 млн рублей на реализацию новых проектов. В прошлом году поддержка крупных предприятий легкой промышленности составила 2 млрд рублей, — приводит пример Сергей Зайнуллин.

Одежда отечественных брендов становится всё популярнее среди потребителей. По наблюдению Татьяны Вертовой, многие люди готовы поддержать местных производителей, особенно в свете последних событий, связанных с экономическим кризисом и санкциями. Бренды одежды имеют большой потенциал для развития, особенно в сфере онлайн-торговли.

— В связи с постоянной оптимизацией инфраструктуры, ассортимента, логистики, скорости доставки, процедуры возврата и так далее маркетплейсы становятся новым ритейлом. На лицо новый тип потребления. И это мегатренд. Кстати, рынок электронной коммерции в России — один из самых быстрорастущих в мире, — говорит эксперт.

Кроме того, в России в пилотном режиме запустили новый проект «МСП шьет», который направлен на поддержку отечественных брендов. Участникам будет оказываться помощь в сбыте продукции на популярных офлайн- и онлайн-площадках. Бренды получат сопровождение по программам господдержки, включая льготное кредитование и лизинг оборудования, а также доступ к акселерационным программах. Раз в три месяца среди претендентов будет проходить отбор брендов для размещения на офлайн-площадках на льготных условиях. Согласно заявлению гендиректора Корпорации МСП Александра Исаевича, чтобы российские бренды смогли заменить иностранные, отечественным производителям необходимо помочь с продвижением. Для участников проекта будут проводиться бесплатные акселераторы по упаковке продукта и настройке бизнес-процессов.

По мнению Елены Ермаковишной, сегодня локальным дизайнерам стало намного проще осуществлять и популяризировать свою деятельность, поскольку государство заинтересовано в создании полноценного института моды. Большинство госпроектов направленно именно на раскрытие креативных индустрий в регионах. Например, в конце 2023 года проходил фэшн-саммит BRICS, где бренд мог бесплатно продемонстрировать свой продукт.

Отметим, что до пандемии участие в Неделе моды осуществлялось в основном на платной основе и локальный бренд просто не мог себе этого позволить. Так, список расходов дизайнера включал билеты в столицу, оплату моделей и визажиста, а также трансфер коллекции. В итоге получалась довольно приличная сумма для дизайнера из региона. Сейчас локальному бренду важно только желание.

По общему мнению экспертов, вряд ли стоит ожидать, что российским брендам дадут возможность выйти на рынки западных стран. Однако ослабление рубля может предоставить возможность отечественным маркам продавать свой продукт на территории дружественных и нейтральных стран, считает Сергей Зайнуллов.

Исследование Fashion Factory School и Fashion Consulting Group показывает, что на данный момент в качестве регионов перспективного развития в течение ближайших трех лет основатели брендов рассматривают Казахстан (35%), Белоруссию (32%) и ОАЭ (27%). При этом 98% заявляют о продолжении развития бизнеса в России, поскольку считают рынок перспективным.

Татьяна Вертова считает, что бренды из России имеют потенциал выхода не только на рынок дружественных стран, но и на мировую арену. Некоторые российские марки уже успешно экспортируют свою продукцию за рубеж, например бренды Lime, 12 Storeez, Lichi и др.

— Однако, для того чтобы выйти на международный рынок, бренду необходимо обладать конкурентоспособной продукцией, уникальным стилем и дизайном, а также эффективной стратегией маркетинга и продвижения. Кроме того, важно иметь хорошо организованную логистическую систему и качественную производственную базу, чтобы удовлетворять потребности и требования иностранных покупателей, — пояснила эксперт.