Хотят копеечку: как сезонные скидки влияют на потребителей

Традиционно осенью и зимой потребителей ожидает череда щедрых распродаж. Согласно исследованию онлайн-школы в сфере маркетинга MAED, с которым ознакомились «Известия», самой востребованной распродажей среди россиян является «черная пятница». В прошлом году эксперты обнаружили снижение интереса потребителей к сезонным скидкам почти на 30%. В этом году, напротив, ожидается рост интереса граждан к распродажам и сезонным скидкам, что поспособствует увеличению продаж во всех сегментах торговли. Подробнее — в материале «Известий».

Само понятие «распродажа» зародилось на рубеже XIX и XX веков благодаря американскому предпринимателю Фрэнку Вулворту. Этому же человеку принадлежит идея создания ценников. В России на осенне-зимний период приходится сразу четыре масштабные распродажи:

— «11.11» — в 2009 году китайская компания AliBaba Group впервые объявила об акции «Всемирный день шопинга», с тех пор 11 ноября знаменует собой начало распродаж по всему миру;

— «черная пятница» — это период скидок и распродаж в последнюю неделю ноября, концепция придумана в 1960-х годах в США;

— новогодние распродажи — срок их проведения всегда условен, в России этот период начинается примерно 20 декабря и длится вплоть до Рождества;

— «киберпонедельник» — завершает череду распродаж и проводится в последний понедельник января.

Наибольшим спросом и интересом среди россиян, согласно исследованию MAED, пользуется «черная пятница». На эту распродажу приходится 68% всех тематических поисковых запросов. В России этот формат распродажи проводится с 2013 года, его основная цель — стимулировать потребителей к покупкам перед началом новогодних праздников. Вторая по популярности среди россиян — распродажа «11.11» (29%). Новогодние распродажи заняли лишь 3% поисковых запросов россиян, хотя именно этот формат существует в стране дольше всего.

Аналитики MAED зафиксировали спад потребительского спроса к распродажам в 2022 году: тогда этот показатель составил 9,94%. Интерес к «черной пятнице» упал на 27,10%, а к новогодним распродажам — на 15,89%. Несмотря на это, потребительский интерес к «11.11» в 2022 году вырос на 13,19%. Это можно связать с укреплением торговых отношений между Россией и Китаем и увеличением популярности азиатских маркетплейсов в стране, считают авторы исследования.

— Несмотря на некоторое снижение интереса к распродажам в 2022 году, мы ожидаем, что в 2023 году ситуация изменится в лучшую сторону. Также стоит отметить, что традиционные дни распродаж, такие как «черная пятница», «11.11» и новогодние распродажи, по-прежнему остаются важными событиями в календаре российских покупателей. Мы ожидаем, что в текущем году они привлекут еще больше людей благодаря улучшенным предложениям и акциям от ритейлеров. Это будет способствовать росту розничных продаж и стимулировать экономику в целом, — считает исполнительный директор академии маркетинга MAED Маргарита Варданян.

Научный сотрудник кафедры экономики и инноваций экономического факультета МГУ Евгений Буянов связывает проведение распродаж в осенне-зимний период с несколькими факторами. Во-первых, магазины стремятся избавиться от остатков товаров, чтобы освободить место для новых коллекций. Во-вторых, осенне-зимний период — это традиционное время праздничных сезонов, когда потребители активно приобретают подарки, поэтому магазины стараются привлечь их акциями и скидками.

— Для нас последние месяцы года традиционно являются одним из ключевых периодов — высоким сезоном. В ноябре–декабре у нас проходят крупные распродажи — «черная пятница» и предновогодние промокампании, которые клиенты ждут и знают. В эти месяцы клиенты активно приобретают необходимую технику себе или близким в качестве полезного и знакового презента, — рассказали «Известиям» в пресс-службе «М.Видео – Эльдорадо».

Там отметили, что в преддверии сезона распродаж компания увеличила товарные запасы более чем на 40% к прошлому году и открыла дополнительный склад в Подмосковье, изменения были внесены в том числе и в работу курьерской службы.

— Сезонность пришла из индустрии моды, остальные подстроились под этот формат. Хотя в России мы по большей части ориентируемся на сентябрь как начало года. Летом многие тратят деньги на отпуск, а уже в августе начинаются покупки школьных принадлежностей и формы для детей, взрослые готовятся выходить на работу. Только осенью и зимой, когда вовсю идет учебный год, люди погружены в работу и еще не думают об отпуске, начинаются распродажи, особенно на рынке FMCG. Кроме того, начинается сезон праздников — магазины продают товары со скидками, потому что почти на все категории большой спрос, — рассказала генеральный директор маркетплейса «На_полке» Екатерина Скрибцова.

По словам эксперта, распродажи выгодны и предпринимателям, и потребителям. Для бизнеса это возможность освободиться от неликвидных остатков товара, распродать залежавшиеся стоки и повысить трафик на сайте, если речь об онлайн-магазине. А для потребителей — шанс выгодно приобрести то, что раньше было недоступно.

Однако распродажи в качестве приема для повышения продаж нужны далеко не всем компаниям. Например, сеть магазинов фиксированных цен Fix Price удерживает покупателей и стимулирует продажи при помощи программы лояльности — цена на определенные позиции становится ниже по специальной карте, рассказала «Известиям» директор по коммуникациям Fix Price Екатерина Гончарова. По словам эксперта, иногда сеть проводит и акции сезонной направленности. Так, например, стоимость новогодней продукции будет гораздо ниже в январе.

— Конкуренция на рынке, безусловно, присутствует, но именно инструментом промо или скидок мы за потребителя не боремся. Уникальный ассортимент, низкие регулярные цены и гибкая программа лояльности помогают нам в большей степени, — заключила Гончарова.

В пресс-службе компании Ozon «Известиям» рассказали, что маркетплейс также готовился к череде распродаж. Компания ожидает в этом году рекордные продажи и оборот. В 2023 году компания перешла к плотному календарю распродаж в течение всего осенне-зимнего периода — это общий тренд для всего ритейла.

— Несмотря на то что распродаж на Ozon стало больше и все они показывают свою эффективность, покупатели всё равно ждут привычные осенне-зимние акции. Так, по данным опроса Ozon, 48% покупателей планируют шопинг именно во время распродаж «черная пятница» и «11.11». И мы стараемся предоставить им наиболее выгодные предложения в этот период. Ozon выдвигает продавцам требования по минимальным скидкам для участия в акции, поэтому товары в акциях будут в любом случае выгодными, но продавцы, как правило, самостоятельно углубляют скидки еще больше. Кроме того, Ozon увеличил стратегические инвестиции в площадку — семь из 10 товаров покрыты скидками Ozon, — рассказали в пресс-службе сервиса.

По мнению Буянова, скидки и распродажи создают у покупателей ощущение экономии, что ускоряет процесс принятия решения о покупке. При этом покупки часто оказываются необдуманными. Многие потребители также получают удовольствие от «охоты» за скидками и выгодными предложениями. Согласно исследованию сервиса «Яндекс Реклама», в «черную пятницу» потребители часто покупают привычные товары по выгодной цене (36%) или стараются запастись впрок (26%). Около четверти покупателей стремятся приобрести товары из последней коллекции или попробовать что-то новое.

При выборе товаров покупатели в первую очередь обращают внимание на стоимость и размер скидки на товар (66%). Также значение имеют стоимость доставки, репутация продавца и наличие кешбэка.

Сезонные распродажи — это не только возможность для потребителя приобрести нужный товар по выгодной цене. Вместе с щедрыми скидками на рынке появляются недобросовестные продавцы, завышающие цену на товар незадолго до старта распродажи и резко снижающие ее после начала. Из-за недобросовестных продавцов маркетплейс Wildberries в прошлом году ввел систему отслеживания стоимости товара, благодаря которой можно выявить, является ли скидка от продавца фейковой. «Яндекс Маркет», в свою очередь, запустил системы сравнения цен на товар у различных продавцов. «Если на маркетплейсе стоимость заметно выше, чем в других местах, то система помещает такой товар на карантин. Когда продавец устранит расхождение, товар возвращается на витрину», — рассказали в компании.

Помимо внутренних систем безопасности отдельных сервисов пользователь самостоятельно может установить расширение для браузера, направленное на отслеживание стоимости определенных товаров. По словам коммерческого директора службы доставки Dalli Дениса Смелова, есть определенные товарные категории, на которые скидок в 30–50% не может быть по умолчанию. К ним относятся брендовые товары, не имеющие привязки к сезонности, крупная бытовая техника, ювелирные украшения, автомобили, строительные материалы и др. Эксперт рекомендует не поддаваться скидочной лихорадке и сопутствующим ей уловкам маркетологов, подходить к процессу покупок рационально.

Чтобы не попасться на маркетинговые уловки и действительно сэкономить на ноябрьских распродажах, нужно подходить к покупкам с позиции финансовой грамотности, согласен директор по розничным продуктам финтех-компании ЮMoney Андрей Ефимочкин.

— Прежде всего стоит распланировать покупки. При этом не обязательно составлять списки — гораздо быстрее и удобнее наполнить корзины сразу в нескольких интернет-магазинах или маркетплейсах. Если товары одинаковые или очень похожи, можно будет оплатить ту корзину, которая окажется выгоднее. А пока товары лежат в корзине, вы можете оценить, какие из них вам действительно нужны, — объяснил эксперт.

По словам Ефимочкина, перед распродажами есть смысл специально следить за социальными сетями блогеров, которые часто публикуют промокоды на дополнительные скидки. Кроме того, многие онлайн-магазины привлекают клиентов бесплатной доставкой и другими специальными предложениями, которые помогут сэкономить в сезон массовых закупок.