На волне взрывной популярности корейского сериала «Игра в кальмара» продажи мерча — аксессуаров, игрушек, сувениров и одежды по мотивам шоу — на интернет-площадке Wildberries выросли за неделю в 25 раз. А на маркетплейсе AliExpress число ежедневных запросов покупателей, ищущих товары по «Игре в кальмара», выросло более чем в два раза за 10 дней. В целом же в интернет-магазинах популярен мерч с любимыми детскими героями, такими как персонажи вселенной «Гарри Поттера» и Disney. Эксперты отмечают, что, несмотря на присутствие западных франшиз и высокую конкуренцию, российский рынок лицензионных продуктов для детей сегодня крайне насыщен и продолжает расти, но для подростков и взрослых пока почти нет отечественной продукции такого рода. Появление проектов наподобие «Игры в кальмара» заставит этот сегмент развиваться активнее, уверены специалисты.
Все хотят «Игру в кальмара»Пресс-служба торговой интернет-площадки «AliExpress Россия» эксклюзивно сообщила «Известиям», что всего за 10 дней число ежедневных запросов «игра в кальмара» и squid game («игра в кальмара» по-английски) на этом сайте выросло более чем в два раза. 6 октября их количество составляло более 7 тыс., а 16 октября — уже 15 тыс.
Эта активность интернет-покупателей имеет под собой основания, поскольку один из главных маркетплейсов в мире оперативно отреагировал на необыкновенную всеобщую популярность корейского сериала «Игра в кальмара». Сегодня по запросу «игра в кальмара» поиск по данному сайту выдает около 100 тыс. наименований товаров, связанных с этим проектом. Для сравнения, Netflix Shop — официальный интернет-магазин стримингового сервиса Netflix, который и выпустил сериал, — по тому же запросу предлагает всего 13 наименований, причем это только футболки, в то время как весь мир готовится в ближайшее время отмечать Хеллоуин в костюмах и масках из сериала.
В «AliExpress Россия» отметили, что самый популярный товар по «Игре в кальмара» на этой площадке — маски, которые носили герои сериала. В среднем они стоят от 150 до 300 рублей, и чаще всего покупатели выбирают маску ведущего. Спросом пользуются и костюмы главных героев — спортивная зеленая куртка и штаны с номерами центрального персонажа и его команды. Они стоят от 1,1 тыс. до 2,4 тыс. рублей. Популярны также костюмы организаторов игр на выживание из «Игры в кальмара»: в набор входят комбинезон и аксессуары — пояс, перчатки и ремни для камеры. Такой комплект обойдется в 2 тыс. рублей.
А пресс-служба Wildberries сообщила «Известиям», что с 10 по 18 октября россияне приобрели в этом интернет-магазине в 25 раз больше различных аксессуаров, игрушек, сувениров и одежды по мотивам сериала «Игра в кальмара», чем в начале месяца — с 1 по 9 октября.
Пресс-служба интернет-магазина Ozon рассказала «Известиям», что у них уже можно найти более 3 тыс. товаров с отсылкой к вселенной корейского хита. Поисковый запрос «игра в кальмара» на Ozon успел войти в топ-100 самых популярных запросов на площадке. Ассортимент по «Игре в кальмара» на Ozon преимущественно состоит из одежды и сувенирной продукции — брелоков, чашек, мягких игрушек. В октябре самыми продаваемыми товарами, связанными с сериалом, стали маски, как у героев «Игры в кальмара», и чашки с принтами по мотивам этой истории.
Не только «Кальмар»В целом же на Ozon популярен мерч с любимыми героями детей и подростков. Так, вселенная «Гарри Поттера» — одна из самых больших на Ozon по количеству представленных товаров. Лидеры продаж в сегменте «Гарри Поттера» — это тематические конструкторы, сувенирные игрушки и конфеты, «такие как в книге и фильме». Не меньшей популярностью у покупателей маркетплейса пользуется и мерч с героями Disney. 19 октября, например, самыми продаваемыми товарами на Ozon стали конструктор и набор временных переводных татуировок «Холодное сердце», пазл «Король Лев» и набор сменных насадок для электрических зубных щеток «Суперсемейка». Всё это относится к миру Disney.
— Мы отмечаем, что лицензионная продукция с любимыми героями в целом пользуется более высоким спросом, чем аналогичные товары без них, — сказали «Известиям» в пресс-службе Wildberries. — Больше всего у наших покупателей популярны детские игрушки и канцелярские товары с персонажами Disney, книги и конструкторы с героями «Гарри Поттера», комиксы и книги «Майор Гром», а также различные футболки и толстовки бренда «Твое», созданные в коллаборации с российскими тиктокерами.
Товары по «Майору Грому», предположили собеседники «Известий», могут оказаться серьезными конкурентами «Игры в кальмара» на Хеллоуин, в том числе в других странах, где фильм о майоре Громе и комиксы Bubble о нем очень востребованны. Однако генеральный директор и основатель издательства Bubble Артем Габрелянов на запрос «Известий» о продажах мерча по мотивам «Майора Грома» заявил, что «цифр никаких в принципе нет».
Российские лицензии и детиРуководитель отдела лицензирования анимационной студии «Мельница» («Три богатыря», «Лунтик», «Барбоскины» и др.) Елена Бережкова сообщила «Известиям», что рынок лицензионной продукции в большей степени ориентирован на детей. Основной портрет потребителя таких вещей — это мамы / домохозяйства с детьми, минимум с одним ребенком, а наиболее популярные их виды во всем мире — игрушки, печатные издания, одежда и текстиль для дома. Но сейчас развиваются категории этой продукции, рассчитанные на кидалтов. Это в том числе товары по «Игре в кальмара».
Российский рынок лицензионных продуктов для детей сегодня очень насыщен. Как сообщил «Известиям» Александр Саблуков, генеральный директор компании «0+ Медиа», занимающейся в том числе управлением лицензионными правами на ряд детских мультсериалов, хотя конкуренция на рынке достаточно высокая и на нем присутствуют ключевые мировые мейджоры, российские проекты занимают всё большую долю и ежегодно увеличивают объем доходов. Например, анимационный сериал «Сказочный патруль» уже третий год подряд становится лидером на рынке игрушек по объемам продаж (данные исследовательской компании NPD Group). По детским брендам выпускается более 1 тыс. товарных позиций, некоторые из которых (в первую очередь это касается продуктов питания) продаются тиражами в несколько миллионов экземпляров.
Одна из самых известных российских лицензий — это бренд «Три кота» (делается по заказу телеканала СТС): мультсериал переведен на 29 языков и доступен в 170 странах мира, а также везде, где присутствует платформа Netflix, сообщила «Известиям» пресс-служба «СТС Медиа». Более 1,7 тыс. наименований соответствующих товаров производится и размещается в федеральном сетевом ритейле и опте на территории РФ. Лицензионная программа бренда запущена в Китае, странах Европы и Латинской Америки.
В пресс-службе «Союзмультфильма» «Известиям» рассказали, что сейчас продажа лицензий в целом составляет ежегодно от 50 до 70% от общего дохода киностудии. У «Союзмультфильма» более 100 компаний-лицензиатов, а товары с изображениями героев доступны потребителям в 50 товарных категориях.
Российские лицензии и те, кто постаршеВ то же время лицензионный рынок lifestyle-брендов, где аудитория — в основном подростки и взрослые, в России пока только формируется, сказал Александр Саблуков.
— Появление таких проектов, как «Игра в кальмара», придает ему ускорение и привлекает новых лицензиатов, — указал эксперт. — В отличие от детского рынка, где основная доля продаж приходится на игрушки, в lifestyle-сегменте более востребованы одежда, аксессуары. Уверен, что в этом году мы увидим много людей, празднующих Хеллоуин в костюмах и масках из «Игры в кальмара». Кстати, ожидаемый в ближайшее время на том же Netflix второй сезон сериала «Ведьмак» тоже, очевидно, вызовет новую волну интереса к мерчу по этой франшизе.
При этом российских лицензионных проектов в подростковом и взрослом сегменте у нас пока практически нет, подчеркнул Александр Саблуков.
— В первую очередь так произошло потому, что производители кино- и телевизионного контента не фокусировались на этом, — сказал эксперт. — Но рано или поздно такие проекты тоже будут появляться. Тот же «Майор Гром» имеет потенциал в лицензировании, как и новые анимационные сериалы, создаваемые российскими онлайн-платформами для взрослой аудитории.
В пресс-службе «Союзмультфильма» «Известиям» сказали, что эта компания как раз давно думает об увеличении возрастного охвата своего контента.
По оценкам «Союзмультфильма», в 2018 году весь рынок лицензирования в стране составлял около $90 млн, и из них 25% занимали российские бренды. Согласно предварительным прогнозам, к 2029 году рынок вырастет до объемов свыше $150 млн за счет увеличения количества отечественного контента и государственных мер поддержки.
Успех «Игры в кальмара» феноменален, но в России у сериала немало конкурентов. И их будет еще больше, как и мерча по их мотивам: этот рынок в стране растет, по данным экспертов, на 5% в год.
