Трудный возврат: россияне стали меньше интересоваться кешбэком

Россияне разочаровались в кешбэке: они стали на 19% реже искать карты с вознаграждением, тогда как интерес к оформлению «пластика» в целом вырос на 16%. Такую статистику для «Известий» подготовили в «Сравни.ру». В частности, при выборе кредиток для граждан более важными критериями стали длительность грейс-периода и стоимость обслуживания, подтвердили в банках. Клиенты перестали доверять рекламе с высокими возвратами, а рынок трат по картам приблизился к точке насыщения ― кредитные организации сокращают программы стимулирования безналичных расходов. Тем не менее общий объем начисленного кешбэка в начале 2021-го вырос от 20 до 600%.

Число запросов россиян на приобретение карт с кешбэком в первом полугодии 2021-го по отношению к аналогичному периоду прошлого года сократилось на 19%, притом что в целом интерес к банковскому «пластику» вырос на 16%. Такими данными с «Известиями» поделились в маркетплейсе «Сравни.ру». Компания не раскрывает абсолютные цифры по числу запросов, однако уточняет, что среднее количество посетителей сайта в месяц составляет 7 млн человек. По данным «Сравни.ру», наибольшее снижение интереса произошло по кешбэку в категории «супермаркеты» (на 41%), за путешествия (–39%) и развлечения (–36%).

Интерес к программам лояльности в целом мог снизиться на фоне пандемии: многие сократили свои траты и преимущества карт с вознаграждением стали не так очевидны, считает менеджер по кредитным продуктам финансового маркетплейса «Сравни.ру» Владимир Сляднев. Он добавил, что из-за введенных ограничений актуальность кешбэков по таким категориям, как путешествия и развлечения, заметно снизилась.

В крупнейших банках «Известиям» подтвердили тенденцию на сокращение интереса россиян к кешбэку, в частности, по кредитным картам. В последние годы их пользователи стали чаще выбирать карты с увеличенным льготным периодом, чем карты с вознаграждением, подтвердил вице-президент банка «Ренессанс Кредит» Петр Карпов. Он добавил, что кредитки с возвратами только в определенных категориях или в зависимости от уровня трат клиентов, в свою очередь, уступают место более универсальным и простым программам лояльности с единым кешбэком на любые покупки.

На рынке наблюдается следующая тенденция: клиенты в первую очередь смотрят на длительность льготного периода, потом на стоимость обслуживания и только в третью очередь на уровень вознаграждения, согласились в МТС Банке.

― Кешбэк перестал быть основным фактором выбора кредитной карты. На первое место выходит величина льготного периода и стоимость обслуживания. Клиенты нелояльны к бренду, они готовы менять банк при наличии более выгодных условий по продукту, которые они оценивают не только с точки зрения кешбэка, ― пояснил директор по развитию кредитных карт ОТП Банка Денис Луковский.

Наличие или отсутствие программы возврата с безналичных покупок ― второстепенный фактор: клиенты также обращают внимание на процентную ставку по карте, комиссию за обслуживание, срок льготного периода, стоимость СМС-информирования. Для кого-то представляет интерес удобство расположения банкоматов, функциональность мобильного приложения, удобные онлайн-сервисы, отметили в ПСБ.

Кешбэк выплачивается из комиссии от платежной системы, которую банк, обслуживающий магазин, платит банку-покупателю («интерчейндж»), пояснил аналитик «Финам» Игорь Додонов. Кредитным организациям выгодно стимулировать траты по картам: чем их объем выше, тем больше суммы «интерчейнджа» они получают ― частью этих денег банки и делятся с клиентом. При этом раньше они гнались за привлечением новых пользователей и повышением их трансакционной активности (в чем кешбэки хорошо помогали), но теперь, когда рынок близок к точке насыщения, главной задачей программ лояльности становится удержание существующих клиентов, отметил эксперт.

― Кроме того, кешбэки снижают свою эффективность в деле поддержания высокой трансакционной активности клиентов, поскольку обороты по картам уже близки к максимально возможным месячным тратам, а доходы населения практически не растут. Помимо этого россияне также стали всё меньше верить в рекламу о «30-процентных кешбэках», поскольку в реальности удовлетворить все требования для достижения подобных цифр практически невозможно, ― добавил Игорь Додонов.

В ЦБ не ответили на вопрос «Известий» о выявлении недобросовестных практик начисления или рекламы кешбэков.

Снижение интерчейнджа, а также экономия на маркетинговых бюджетах банков в кризисный год сократили и предложение высоких кешбэков в 2020-м, знает финансовый директор «Группы Т1» Роман Ромашевский. По его словам, увидев спад интереса пользователей, некоторые крупные банки сейчас улучшают условия по программам вознаграждения, что может свидетельствовать о новой волне популярности карт с высокими кешбэками в будущем.

Несмотря на это, объем выплаченного кешбэка в крупнейших банках за последний год вырос: в Райффайзенбанке ― в семь раз, в крымском РНКБ ― в 12 раз, в ПСБ ― вдвое, в Почта Банке ― в 2,6 раза, в СКБ Банке ― в 2,4 раза, в МТС Банке ― на 27%, в Совкомбанке, «Абсолюте» и банке «Санкт-Петербург» ― на 20%.

Локдаун, работа из дома, глобальная перестройка экономики снизили трансакционную активность по картам: клиенты больше снимали наличных или тратили накопленный кешбэк, рассказала директор по развитию розничного бизнеса СКБ-банка Анна Волкова. По ее данным, объемы начисленного вознаграждения тогда сократились на 30–40%. Однако уже с июня 2020-го ситуация начала улучшаться, и к лету 2021-го кредитные организации смогли восстановить уровень начислений.

Возврат за покупки взаимосвязан с общими тратами россиян по картам. По последним данным ЦБ, с которыми ознакомились «Известия», за I квартал 2021 года общий объем безналичных операций составил 27 трлн рублей. Из них оплата товаров, работ и услуг составляет лишь 8,8 трлн (остальное приходится на снятие наличных и денежные переводы). Для сравнения, в тот же период 2020 года россияне сделали платежей картами на 7 трлн рублей, а в I квартале 2019-го ― на 5,7 трлн.